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主頁>行業動態> 從美國到中國,如何構建安全廣告生態圈?

摘要:美國占據54%的程序化購買全球市場份額,中國則是增長最快的市場,雙方在構建安全廣告生態圈上有哪些經驗值得借鑒呢?

近日,Ad Age、Marketing Dive、Business Insider等多家海外媒體發文,重點分析了美國程序化購買在提高廣告投放效率之外,對于增強廣告可見度、把關安全流量等方面的積極貢獻,直言程序化購買是數字廣告的未來。同時,特別指出在程序化持續走熱的情況下,廣告主以及各參與方需要嚴格甄別和選擇合作伙伴,共建安全廣告生態圈。

程序化購買 迎來新突破

4月末,OwnerIQ發布的數據圖顯示2015年,美國展示廣告收益達到148.8億美元,其中55%由程序化購買貢獻。總體上,除開搜索廣告,程序化購買已經拿下了數字廣告的半壁江山,比例達到52%。

預估2016年,占比將升至63%,2017年營收將達到320億。2020年,程序化廣告將包攬85%的Banner和67%的視頻廣告份額。OwnerIQ還預測程序化購買將在10年來占領整個廣告領域,屆時,90%的廣告將通過程序化購買投放。

除了提高廣告投放效率,程序化還對數字廣告一直飽受詬病的欺詐、作弊問題進行了強有力的反擊。調查顯示,程序化廣告中的可疑行為占比約為16%,遠低于常規展示廣告中的可疑行為。



圖:OwnerIQ 程序化購買的優勢、進步與未來

5月份新鮮出爐的IAS《2016年Q1季度全美廣告質量報告》也印證了此觀點,與2015年Q4季度相比,程序化購買在流量安全系數上有了20,9%的提升,這已經是連續第5個季度的上漲;廣告可見度提升了20.7%,超過半數達到了MRC定義的行業標準,而在視頻廣告方面,增長更為可觀,達到了35.4%。

Advertising Age指出越來越多的廣告主對廣告可見度提出要求,拒絕支付屬于作弊的曝光費用,進而刺激市場上的供需雙方加強對流量和廣告環境的把控。對于如此大幅度的提升,其也表示,與第四季度廣告投放需求相比,第一季度的投放總量較小,對統計結果也有一定的影響。



圖:IAS《全美廣告質量報告》,左為2016年第一季度,右為2015年第四季度

構建安全廣告 絕非一日之功

美國作為程序化購買的最大市場,占據了54%的全球市場份額,其在打擊廣告欺詐方面的積極成果絕不是一日之功,而是各參與方與行業協會長期努力的結果。

我們看到,2015年Google在接受Ad Age采訪時, 首次對外公開了其一直隱藏在幕后的反欺詐作弊團隊。據美國廣告協會和反廣告欺詐公司White Ops聯合發布的報告顯示,2015年,廣告欺詐帶來了超過63億美元的廣告費用損失,而這一數字很可能在2016年攀升至72億美元。

Google反欺詐團隊的目標就是打擊造成這一惡果的網絡廣告犯罪行為。目前,這支獨立的作戰部隊擁有超過100人的頂尖技術專家,主要是通過識別和打擊模防人類行為的機器流量,比如清洗垃圾廣告插件、研發過濾器用以剔除機器人僵尸網絡等,并計劃公開惡意流量的來源,包括流量的類型、背后的認證公司和機器人網絡歸屬組織等細節。

年初,Marketing Dive發文指出廣告主作為最頂層的需求方,必須以更嚴格的標準選取程序化購買合作伙伴,挑選最具市場公信力和影響力的技術供應商和媒體方,通過與他們的合作提高流量安全、廣告可見度的標準。

同時,如何打造一個透明的、可追蹤的廣告供應鏈也是行業各方需要考慮的,這意味這廣告主、技術提供商、媒體和其他參與方制定一個共同的、權威的標準,對每一次廣告交易進行檢驗、認證。

而就在5月下旬,TAG(Trustworthy Accountability Group)對外發布了其歷時6個月籌備的“反欺詐認證計劃Anti-Fraud Certification Program”,此計劃旨在提供統一的廣告安全標準,對嚴格遵守廣告安全規則的供應商進行認證,目前已得到4A、ANA、WPP、GroupM等權威協會和廣告主的全力支持。

在其公布的第一版反欺詐認證標準中,我們發現,其根據產業鏈各方不同的角色定位設置了相應的標準,比如對于媒體方,額外要求對流量來源進行公開;而對于DSP、Ad Exchange等中間商則要求設置含的ID支付協議,提高交易透明度。



圖:反欺詐認證計劃第一版認準標準

中國如何借鑒學習

2016年上半年,美國程序化購買行業,在打擊流量作弊、提高廣告可見度等方面取得了新的突破。作為程序化購買全球增長最快的市場,中國企業又有哪些舉措呢?

品友互動創始人兼CEO黃曉南女士在接受Morketing專訪時曾說“打擊流量作弊,構建安全廣告生態圈,這是整個行業都應該努力的方向,流量作弊等問題影響的是行業的公信力,大家都有責任。“很多案例已經證明借助DSP和程序化交易平臺可以有效的規避虛假流量所帶來的風險,而為廣告主帶來真實有效的流量正是各大DSP競爭和生存的法則。品友也在2015年與廣告環境技術公司IAS達成戰略合作,進一步提升廣告環境和流量質量。

同時,我們還看到第三方監測公司秒針發布反作弊技術白皮書;Morketing、RTB Asia等行業媒體對廣告安全的持續報道,呼吁全行業共同打擊廣告作弊,肅清產業鏈。

這些行動無疑都將積極推行業朝著健康、長遠的方向發展,除此之外,我們也期待在中國能夠成立安全廣告協會,通過匯集生態鏈上最具影響力和公信度的廣告主、技術平臺、廣告投放平臺、媒體方、監測方和行業媒體,深入認識,制定統一的規范標準,通過打造安全廣告生態圈,實現程序化購買全面提高廣告投放效率的承諾。

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